Бренд и торговая марка

Часто такие понятия, как бренд и торговая марка употребляются, как будто это одно и тоже. На самом деле, каждое из этих понятий самостоятельны и разница между ними значительная.  В этой статье эксперты компании IP-Trust разберут, чем отличается бренд от торговой марки. 

Содержание

• Понятие бренда и торговой марки
• Сходство бренда и торговой марки
• Чем отличается бренд от торговой марки: 5 различий
• Часто задаваемые вопросы

Понятие бренда и торговой марки

Положения Гражданского кодекса Российской Федерации не содержат понятия такого средства индивидуализации товара, как торговая марка. И производитель может не создавать торговую марку.

Торговая марка - это один из вариантов перевода английского термина "trademark", который имеет правовое значение в русском языке как товарный знак, или французского термина "une marque de fabrique ou de commerce" - "торговая марка" и "фабричная марка", которые являются буквальными переводами принятых в Парижской конвенции по охране промышленной собственности терминов.

В некоторых случаях торговая марка (или ТМ) определяется как специальный знак, который служит для различения товаров промышленного или коммерческого предприятия; также торговая марка представляется графическим изображением, оригинальным названием, особым сочетанием букв, слов и т.п.

 Давайте разбираться: бренд и торговая марка, в чем разница?

Торговая марка как начало пути

Торговая марка понимается в целом как обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. В отличие от нее, бренд - общее впечатление, которое получает клиент или потенциальный клиент от общения с компанией и ее продуктами. 

Бренд как популярность и известность компании

Необходимо понимать отличие бренда от торговой марки.  И для этого, давайте обсудим, что же такое бренд? Это формирование общего впечатления о вашей компании. Это несколько ассоциаций, которые испытывает потребитель, когда взаимодействует с компанией и её товарами или услугами.

Бренд является совокупностью разных предметов:

• имя и образ производителя товаров или услуг;
• товарные знаки;
• фирменные наименования;
• деловая репутация, престиж производителя товаров.  

В судебной практике понятие "бренд" трактуется как термин, используемый в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определенным продуктом или услугой. Данный термин включает в себя название и иные визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы). Это понятие используют при обозначении товара, пользующегося массовым спросом у потребителей, которые выделяют его среди других товаров.

В качестве конкретного примера можно рассмотреть бренд «WINSTON», который, как отдельно отметил суд, уже в силу известности среди потребителей и длительности его использования на рынке воспринимается покупателями в контексте с конкретным производителем.    

Представьте себе, вы только зарегистрировали товарный знак. Будет ли у вашей торговой марки бренд? Пока о нём говорить ещё рано, о вашей компании никто не знает, ни у кого нет ассоциаций с товарным знаком. Бренд ещё не сформировался.

В качестве брендов, таким образом, могут рассматриваться лишь торговые марки, которые приобрели определенную известность среди потребителей, с ними связывается деловая репутация.

Пример из практики

Общество с ограниченной ответственностью обратилось в Суд по интеллектуальным правам с исковым заявлением к компании "СОСЬЕТЕ ЖАС ХЕННЕССИ и Ко" с требованием досрочном прекращении на территории Российской Федерации правовой охраны товарного знака "HENNESSY". Истец отметил, что исключительное право на спорный товарный знак используется компанией "СОСЬЕТЕ ЖАС ХЕННЕССИ и Ко" исключительно как средство антиконкурентной борьбы и не осуществляется при индивидуализации таким знаком товаров "парфюмерия", ввиду чего действующая правовая охрана этого товарного знака является препятствием для осуществления обществом законной предпринимательской деятельности. Суд отметил, что лишение товарного знака компании охраны для целей последующего использования этого обозначения иными лицами будет способствовать введению потребителей в заблуждение относительно производителя товара, а также паразитированию на известности бренда и ее репутации, то есть извлечению необоснованных преимуществ при ведении предпринимательской деятельности.

Товарный знак как способ правовой защиты

В чём ещё отличие бренда от товарного знака? Бренд не отождествляют с понятием средства индивидуализации или только такого его вида, как товарный знак. Товарные знаки представляют собой лишь составляющую часть бренда, хотя и важнейшую и наиболее ценную его часть. Законодатель оперирует лишь понятием товарного знака, регистрация которого может обеспечить правовую защиту бренда.

Регистрация товарного знака дает определенные преимущества по сравнению с незарегистрированной торговой маркой или брендом. Когда вы зарегистрируете товарный знак:

• у вас появляется исключительное право его использования;
• вы будете уверены, что никто из конкурентов не сможет использовать аналогичный товарный знак для продажи товаров или услуг;
• вы можете потребовать возмещение ущерба, если кто-то будет незаконно использовать ваш ТЗ;
• вы получаете правовую защиту своего товарного знака;
• если вы захотите заключить лицензионный договор, то вы можете извлечь коммерческую выгоду. 

Таким образом, регистрируя товарный знак, вы защитите бренд или торговую марку от неправомерного использования и получите больше возможностей распоряжаться ими в соответствии с законом.

А если вы хотите получить правовую охрану, вы всегда можете обратиться к специалистами компании IP-Trust. Мы поможем подготовить необходимые документы и обеспечить защиту вашего товарного знака.

Стоимость услуг регистрации 

Сходство бренда и торговой марки

Как вы видите, у бренда и торговой маркой есть немного общих свойств и сходств:

• с их помощью можно отличать товары одних производителей от однородных товаров других производителей;
• элементы бренда, как и торговая марка, могут быть зарегистрированы в качестве товарного знака, что обеспечит его правовую защиту.

Однако гораздо больше у торговой марки и бренда различий.

Чем отличается бренд от торговой марки: 5 различий

Специалисты известной американской консалтинговой компании McKinsey в качестве критериев различия рассматривают известность, распространенность, уникальность, базирующиеся на ассоциациях, объективных и субъективных преимуществах для потребителя.

Основные отличия заключаются в следующем:

• Бренд – это целый комплекс элементов, включающий эмоциональную составляющую, торговая марка же нейтральна и более проста по составу;
• Бренд, как правило, обеспечивает высокое качество продукции, тогда как торговая марка не обязательно соотносится с этим;
• Бренд создается в процессе деятельности организации и появляется не сразу, но живет продолжительное количество времени; торговая марка довольно быстро создается и может исчезнуть, не закрепляясь в сознании потребителя;
• Потребитель с большей охотой готов отдать деньги за продукцию конкретного бренда, нежели за аналогичный товар простой торговой марки.

Часто задаваемые вопросы

1. Какой товар может стать брендом? 

Товар становится брендом, когда получает распространение и популярность. Клиенты могут с легкостью описать его внешний вид, особенности и отличительные черты.

2. Преимущества сильного бренда для компании? 

Сильный бренд становится важным инструмент для развития бизнеса. Когда у вас есть сформированный бренд:

• вам проще привлекать новых клиентов;
• вы уменьшает риск потери покупателей;
• защищаете доходы компании от непредвиденных ситуаций;
• вы можете увеличивать цены;
• расширять продуктовую линейку с помощью бренда.

Поэтому лучше использовать бренд и товарную марку вместе. 

3. Почему потребитель готов платить за бренд?

Как правило, продукция брендов отличается высоким качеством, что и привлекает потребителя. Кроме этого, определенное эмоциональное отношение, формируемое брендингом, играет роль при выборе товара или услуги.

4. Зачем регистрировать торговую марку?

Регистрация торговой марки в качестве товарного знака предоставляет правовую защиту от неправомерного ее использования (т.е. без согласия правообладателя). В случае нарушений правообладатель может потребовать возмещения ущерба. Кроме этого, зарегистрированная торговая марка как товарный знак может быть инструментом для извлечения коммерческой выгоды посредством заключения лицензионного договора.

5. Чем товарный знак отличается от торговой марки?

Товарный знак защищается законом, торговая марка - не защищена. Подробнее об этом – статья.

6. Чем отличается товарный знак от логотипа?

Чаще всего, логотип – графическое начертание наименования организации, не защищенное законом; торговый знак более широк в своем выражении и ему предоставлена правовая защита. Подробнее об этом – статья.